Хочу поделиться опытом разработки HR бренда: что важно, какие есть инструменты и, какие возможны ошибки.

Важно определиться с ключевыми понятиями и ответить себе на вопрос, зачем нам заниматься HR брендингом и готовы ли мы тратить на это ресурсы.

1. Ключевые понятия в построении HR бренда:
   • HR бренд - фактическое восприятие нас как работодателя собственными сотрудниками и рынком труда в целевом сегменте. Репутация - это то, что мы имеем независимо от того, работаем мы над этим или нет. Стоит только зайти на пару-тройку сайтов, где сотрудники и бывшие сотрудники обсуждают нас как работодателей и можно увидеть свой настоящий бренд
   • HR брендинг - сознательный постоянный процесс построения правильного, необходимого восприятия нас как работодателя целевой аудиторией – лучшими сотрудниками ключевой категории и рынком труда. Имидж – это то, что мы строим. Просто присутствовать в информационном пространстве добиваясь известности недостаточно. Важно, во-первых, доходит ли эта информация до целевой аудитории: наших потенциальных сотрудников на рынке. А во-вторых, доходит ли действительно необходимая нам информация. Как на рыбалке: правильная наживка, заброшенная в правильном месте. В-третьих, как именно наша информация воспринимается целевым сегментом. Важно, клюет ли рынок. Цель HR брендинга – увеличить поток к нам качественного персонала и снизить отток от нас качественного персонала с меньшими затратами.  Ответы на эти три вопроса показывают отличие HR  брендинга от простого информирования рынка о нашей компании
   • EVP (Employee Value Proposition) - ценностное предложение рынку труда, с чем хотим ассоциироваться, суть бренда, отличительные выгоды, которые может предложить сотрудникам именно наша компания, чем мы действительно отличаемся и лучше других на рынке. Информацию об EVP мы запускаем по внешним и внутренним каналам коммуникации. EVP – уникальное и дифференцированное ценностное предложение  - совпадение по ценностям бизнеса и персонала; EVP - это взаимное психологическое согласие брать и давать. «Нужен новый психологический контракт - полное присутствие, мотивация и отдача от сотрудника при готовности организации вкладывать в развитие сотрудника. При этом организация оставляет за собой право увольнения в любой момент», (Билл Гейтс). EVP - обусловленные возможности финансовой карьеры, дополнительного заработка, профессиональной и личностной самореализации. Пример EVP компании P&G: «Работа в P&G - это работа для тех, кто двигается вперед! Мы – люди, которые отвечают на важные и стратегические вопросы, ответы на которые не знает никто, кроме нас. Я работаю бок о бок с лучшими профессионалами и очень талантливыми людьми. В то же время я имею возможность внести и свой вклад в развитие крупнейших мировых брендов». Пример девиза компании JTI: «Мы выращиваем наши таланты для роста нашего бизнеса»
   • Управление HR брендом - выполнение обещаний - обеспечение соответствия коммуникации и опыта, который сотрудники получают при работе в компании, ценностному предложению - EVP  (табл.1)

Табл. 1. Управление HR брендом

2.   Основные этапы работы над HR брендом:

• Определение целевой аудитории - ответ на вопрос, кто наш желаемый сотрудник, его идеальный портрет
• Ожидания от персонала - что взамен требуем от сотрудников
• Определение фокуса EVP - 3 фактора, определяющие атрибуты-свойства HR-бренда
• Привлекательный девиз, лозунг, выражающий ключевое позиционирование на рынке труда
• Визуализации или нахождения удачного символа
• Тестирование HR-бренда на целевой аудитории
• Коммуникация бренда сотрудникам и рынку труда
• Управление брендом – управление опытом сотрудников, формирование причин доверять нашему бренду
• Оценка бренда по выбранным показателям. Такими показателями могут быть ежегодный обзор уровня удовлетворенности и вовлеченности персонала по ключевым категориям; место в рейтинге «Лучший работодатель»; воронка подбора (привлечение с рынка лучших по категориям с меньшими затратами); пофакторная текучесть (удержание лучших по категориям с меньшими затратами); количество встреч линейных руководителей с непосредственными подчиненными с предоставлением обратной связи

 3.   Создание HR бренда предполагает совместную работу служб маркетинга и PR*, линейных менеджеров (IR**), и HR менеджеров (ER***) над разработкой EVP, коммуникацией и формированием лояльности. Лояльность, другими словами, верность верность или преданность - это совпадение ценностей человека и бизнес-ценностей, которое обеспечивает вовлечённость его в организационные процессы, формирует причастность к работе/профессии и принадлежность к организации. Разные виды лояльности имеют разное влияние на бизнес (табл. 2).

Табл. 2. Влияние лояльности на бизнес

*PR - Public Relations - теория, практика и искусство воздействия на целевые аудитории, группы общественности для достижения лояльности через информирование.

**IR - Internal Relations - функция коммуникации линейного менеджмента с подчиненными.

***ER - Employee Relations - инструменты и каналы коммуникации HR-службы с персоналом.

В таблице 3 представлены некоторые инструменты ER и каналы коммуникаций.

Табл. 3. Инструменты и каналы коммуникаций